Çerçeveleme Etkisi: Eleştirel Düşünme için Stratejiler

Yapıcı Eleştirel Düşünme, amacına yönelik bir yaklaşımla, objektif bir şekilde değerlendirme ve önerilerde bulunma yeteneği olması yönüyle iletişimin temelini oluşturur. İletişimde bilinçli ve eleştirel düşünme, iletişim kurarken daha derin ve analitik bir yaklaşım benimsemek açısından çok değerlidir. Bu tür bir düşünce tarzını geliştirmek, iletişimdeki çerçeveleme etkisini anlamayı ve değerlendirmeyi içerir. Çerçeveleme, iletişimdeki mesajları belirli bir bakış açısıyla sunma şeklidir. Bu, insanların herhangi bir bilgiyi nasıl algılayacaklarını, yorumlayacaklarını ve cevaplandıracaklarını etkileyebilir. Bilinçli ve eleştirel düşünce, iletişimdeki çerçevelerin ötesine geçerek, iletilen mesajları daha derinlemesine anlama ve bu mesajların altında yatan niyetleri sorgulama yeteneğini içerir. Çerçeveleme etkisi, iletişimin hangi yönlerinin vurgulandığına ya da göz ardı edildiğine odaklanarak bilinçli ve eleştirel düşünme becerilerini geliştirme fırsatı sunar.

Çerçeveleme etkisi, insanlar bir şeyin olumlu ya da olumsuz olarak sunulmasına bağlı olarak farklı tepkiler verdiğinde ortaya çıkar. Çerçeveleme etkisinden yola çıkılarak söylenenden çok bilginin nasıl sunulduğunun önemli olduğu çıkarımı yapılabilir.

Çerçeveleme Etkisi Nedir?

Çerçeveleme etkisi, bir tür bilişsel önyargı veya düşünme hatasıdır. Çerçeveleme etkisi, bir seçeneğin kayıp (negatif) ya da kazanç (pozitif) olarak sunulup sunulmadığını anlatır. Bir kararla karşı karşıya kaldığımızda gerçekleşen farklı zihinsel süreçlerin bir sonucudur. İnsanlar genellikle, her iki seçenek de aynı sonuca varsa dahi kayıp olarak gördükleri bir seçenek yerine kazanç olarak gördükleri bir seçeneğe yönelme eğilimine sahiptir.

Çerçeveleme Etkisi Neden Oluşur?

Bu etkinin kendisi kadar neden oluştuğu da önem arz eder. İşte çerçeveleme etkisinin neden oluştuğunu açıklamaya yardımcı olabilecek birkaç madde:

- Kayıptan kaçınma:

Olası kazanç daha büyük bir beklenen değere sahip olsa bile insanlar belirli bir kazanca olası bir kazançtan daha fazla değer verir. Kaybetmenin acısı duygusal açıdan yorucudur ve kaçınmaya çalıştığımız bir şeydir. Bu nedenle belli bir kazanımı olan bilgi, biz farkında olmasak da bize daha çekici gelir. Çerçeveleme, bir kazanç veya kaybın ne kadar olası olduğunu etkiler.

- Kullanılabilirlik buluşsal yöntemi:

Herhangi bir anda bilgileri işleme konusundaki sınırlı becerimiz nedeniyle, zihnimiz varsayılan olarak daha az kaynak gerektiren seçimlere yönelir. Bu nedenle, bir kararla karşı karşıya kaldığımızda, diğer alternatifleri incelemek yerine hazır olan bilgilere güveniriz. Açıkça çerçevelenmiş seçenekler sunulduğunda, onları daha çok seçme eğilimindeyiz.

- Sezgisel etki:

Karar verme tamamen rasyonel bir süreç değildir. Biz de duygularımıza güveniriz. Bu da duygu çalışmasına neden başvurulduğunu açıklar: Bir seçenek, duygusal bir tepki uyandıracak şekilde çerçevelendirildiğinde onu daha çok tercih etme eğiliminde oluruz.

Çerçeveleme Etkisi Türleri

Dört temel çerçeveleme türü vardır. Bunlardan ilki; renk, yazı tipi boyutu ve görüntüleri kapsayan görsel çerçevedir. Diğeri; farklı tonlarda ve perdelerde çerçevelenebilen işitsel çerçevelerdir.

Sayısal rakamlar, yüzdeler ve benzeri diğer değerleri atayan değer çerçeveleri ise üçüncü türüdür. Dördüncü ise pozitif ve negatif karelerdir.

1. İşitsel Çerçeve

İşitsel çerçeve nispeten yalındır. Bize iki seçenek verildiğinde bunların nasıl sorulduğu önemlidir. Derin ve agresif bir tonla mı bağırılıyor? Yoksa sakin bir tonla mı soruluyor?

Bu çerçeveler biraz daha nüanslı olma eğilimindedir, ancak noktayı belirtmek için spektrumun her iki ucu da değerlendirilmelidir. Mesela bir araba satıcısı utangaç ve naif bir tavırla 'Bugün size nasıl yardımcı olayım?' diyor. Kendinden emin görünmediğinden dolayı dikkatimizi çekmesi veya satış yapması pek mümkün olamaz.

Buna karşılık, "Bugün size nasıl yardımcı olabilirim?" şeklinde soru yönelten ve ayrıca kendine güvenerek konuşan bir araba satıcısını hayal edin. Aynı kelimeler, sadece daha fazla güvenle ve daha uygun bir tonlamayla söylendi. Bu kişiden araç alma olasılığımız daha yüksektir. Ses tonu çok önemlidir hatta söylenenden çok daha önemlidir. Aynı zamanda çerçeveleme yapılırken hız ve hacim konusu da dikkate değerdir.

Hızlı bir şekilde soru sormak, yavaş sormaya kıyasla daha agresif görünebilir. Ancak gerçekleri belirtmede daha faydalı olabilir. Çocuklarını azarlayan ebeveynler, ciddi olduklarını anlatabilmek adına seslerini yükselteceklerdir. Aksine, daha yumuşak bir ton daha nazik ve sevecen bir izlenim bırakacaktır.

2. Görsel Çerçeveler

Görsel çerçeveler renk, görüntü, yazı tipi boyutu, yazı tipi stili ve hatta vücut dili gibi birçok önemli faktörü kapsar. Bu faktörlerin her biri ayrı öneme sahiptir. Bu faktörleri detaylıca inceleyelim:

- Renkler

Renkler, çerçevenin etkisini büyük ölçüde belirleyerek izleyici üzerinde hem derin duygusal hem de algısal etkiler yaratır. Çerçeve rengi ürün ya da herhangi bir şeyin temposunu ve atmosferini doğrudan etkiler. Parlak veya canlı renk tonları enerji ve canlılık hissi uyandırırken pastel tonlar daha sakin bir atmosfer sunar. Örneğin, bir portre çerçevesinde sıcak renklere yer vermek izleyicinin portreyle daha yakın bir bağ kurmasına destek olabilir. Renk psikolojisi çerçevelemede etkilidir. Örneğin; kırmızı, turuncu, sarı gibi sıcak renkler insanlarda enerji ve coşku hissi uyandırabilirken mavi, yeşil, mor gibi soğuk renkler dingin bir etki yaratabilir. Bu duygusal yanıtları tercih ederek çerçeveleme ile izleyici üzerinde ihtiyaç duyulan duygusal etkiyi oluşturmak mümkündür.

- Yazı Tipi Boyutu ve Stili

Yazı tiplerinin bize nasıl hissettirdiğinin arkasında bilim vardır. Aynı şekilde çerçevelenebilirler, ancak yalnızca boyut veya tarzdan farklı tepkileri tetikleyebilirler. Aynı mesajı içerse de her biri farklı olan bir yazı tipi insanlarda farklı duygular yaratabilir. Çok okunaklı olmayan, küçük veya karmaşık yazılmış bir içerik kullanmak etkili olmaz. Bu yüzden böyle bir yazı tipi kullanmak çok etkili olmaz.

- Vücut Dili

Beden dili, belki de en az değerlendirilen çerçeveleme faktörlerinden biridir. Aslında, Dr. Mehrabian tarafından yapılan bir araştırma, iletişimin % 55’inin beden diline atfedilebileceğini göstermiştir. Gülümseme, tavır, yüz ifadeleri ve duruş gibi faktörlerin tümü bir sorunun çerçevelenmesine katkıda bulunabilir. Örneğin, bir araba satıcısına gittiğinizi ve kollarını kavuşturmuşken size araba için 20.000 dolar istediklerini söylediklerini hayal edin. Bir de yere bakarak ve sırtları kambur şekilde aynı soruyu sorduklarını hayal edin. Kelimeler aynı olsa bile vücut dili olumlu olmadığından sizde negatif bir etki yaratabilir. İlgisiz görünen bir satıcıya kıyasla sıcak ve samimi tavırlar sergileyen bir satıcıdan ürünü satın alma olasılığı her zaman daha yüksek olacaktır.

3. Değer Çerçeveleri

Değer çerçeveleri, gerçekte olduğundan daha iyi bir anlaşma veya teklif aldığımızı hissettirmek için psikolojik tekniklerin kullanıldığı yerlerdir. Örneğin, sunulan daha yüksek değerler, bunun daha iyi bir anlaşma olduğu anlamına geldiğine inandırma eğilimindedir. Bu, beynimizde kolayca bulunabilen bilgileri kullanarak bilişsel süreci basitleştirmeye çalışan kullanılabilir buluşsal yöntem tarafından yönlendirilir. Daha yüksek sayılar daha iyi değer anlamına gelir. Yüzde 90 indirim, yüzde 50 indirimden daha iyidir, değil mi? Bu durumu bir örnekle açıklayalım. Bir teknoloji mağazası dizüstü bilgisayar satışı yapıyor. Stokta bazı yüksek kaliteli bilgisayarları var ve onlar için sizlere bir teklifi var, ancak bunu nasıl ifade edeceklerinden emin değiller. Varsayalım ki bu yüksek kaliteli bilgisayarlar şu anda 600 dolardan satılıyor. Mağazanın iki seçenek arasında seçim yapması gerekir:

- 1.Seçenek- Bilgisayarlarda yüzde 20 indirim.

- 2.Seçenek- Bilgisayarlarda 120 $ indirim.

Çoğu kişi ikinci seçeneğe yönelecektir. Aslında, '100 kuralı' yaygın olarak kullanılan bir stratejidir. Oldukça basit, 100 doların altındaki her şey yüzde olarak daha çekicidir. Yani 10 dolarlık bir üründe yüzde 10 indirim, 1 dolarlık indirimden daha çekici bir ifade sunar.

4. Olumlu ve Olumsuz Çerçeveler

Olumlu ve olumsuz çerçevelerden bahsederken klasik örnek olarak, önce ‘Bardağın dolu tarafına mı, yoksa boş tarafına mı odaklanmalıyız?’ konusunu değerlendirmek gerekir. Birçok pazarlamacı, harekete geçmemizi ve ürünlerini satın almamızı sağlamak adına bu tür olumsuz çerçeveler kullanır.

'Kaçırmayın' veya 'Kurtarmak için son şansınız' gibi ifadeleri düşünün. Çerçeve basit. İnsanlara bir şeyleri kaybediyormuş gibi hissettirmek! Beklenti teorisinde belirtildiği gibi insanlar kazançlardan çok kayıplardan kaçınmak için korkma ve harekete geçme eğilimindedir. Bu nedenle, iyi bir anlaşmayı kaybedebileceğiniz zaman harekete geçmeye teşvik edilirsiniz.

Olumsuz çerçeveler belirli senaryolarda etkilidir. Müşteriler özelinde aciliyet yaratabilir ve satışların artmasını sağlayabilirler. Aslında olumlu çerçeveler insanları ikna etmede daha iyi çalışır. Örneğin, hastalar yüzde 10'luk bir ölüm şansından yüzde 90'lık bir hayatta kalma şansı olduğunda ameliyata daha açık olma eğilimindedir. Kaybetme korkusu güçlüdür ancak her daim pozitifliği arama eğilimine sahibiz. Ne de olsa kimse herkesi olumsuzlukla alt üst eden o tek kişinin etrafında takılmaktan hoşlanmaz. Bu nedenle olumlu çerçeveler genel olarak daha etkili olma eğilimindedir.

Birçok reklamverenin yaptığı şey hem negatif hem de pozitif bir çerçeveyi tek bir çerçeve içinde birleştirmektir. Örneğin, 'Şeker tüketimi diş minemizi kaybettiğimiz anlamına gelir' (negatif çerçeve), 'Ama bunu ABC Diş Macunu ile değiştirebilirsiniz' (pozitif çerçeve). Bu klasik bir pazarlama örneğidir. Sorunu oluşturun (diş çürüğü) ve ardından çözümü sunun.

Çerçeveleme Etkisi Örnekleri

İster kişisel ister profesyonel kararlarımızı etkilesin, çerçeveleme etkisinin varlığını destekleyen pek çok araştırma var. Bu örneklerden bazıları;

- Politik Görüşler

Scott Plous, “Yargılama ve Karar Verme Psikolojisi” adlı kitabında, siyasi görüşleri çerçevelemenin seçimleri nasıl etkileyebileceğini açıklıyor. Yapılan bir ankette, yanıt verenlerin %62'si "demokrasinin alenen kınanmasına" izin verilmesine katılmazken yalnızca %46'sı "demokrasinin alenen kınanmasını yasaklamanın" doğru olduğunu kabul ediyor. Aslında her iki seçenek de özünde aynı şeyi söylüyor.

- Zaman ve para yönetimi

Çerçeveleme etkisi, zamanımızı ve paramızı yönetme şeklimizi de büyük oranda etkileyebilir. Bir araştırma, geç kayıt için ceza ücreti ödemek zorunda kalan öğrencilerin %93'ünün artık erken kayıt yaptırdığını, erken kayıt için indirim olarak sunulduğunda ise yalnızca %67'sinin erken kayıt yaptırdığını gösteriyor.

- Ekonomi

Araştırmalar, istihdam oranının vurgulanması durumunda ("%10 istihdam oranı"), işsizlik oranının vurgulanmasına kıyasla ("%90 işsizlik oranı") daha fazla insanın bir ekonomi politikasını destekleyeceğini göstermiştir.

Nasıl Yönetilir?

Çerçeveleme etkisini yönetmek için şu basit stratejileri uygulayabilirsiniz:

- Geçerli çerçeveyi düşünün

Bir ürün için alışveriş yapıyorsanız, pazarlama materyallerini okuyun ve faydaları çerçevelemek için kullanılan dilin farkında olun. Pazarlamacının ne iletmeye çalıştığını kendinize sorun. Bu stratejiyi kendi ifadelerinize de uygulayabilirsiniz. Pozisyonunuzu bilinçsizce olumlu mu yoksa olumsuz bir şekilde mi çerçevelendiriyorsunuz? Bu aşamada, her şey mevcut çerçevenin farkında olmak için bilinçli bir çaba göstermekle ilgilidir.

- Çerçeveyi ters çevirin

Basit bir alıştırma, bir ifadenin şu anda çerçevelendiği şekli almak ve onu tersine çevirmektir. Bu tekniğe ters çevirme denir. Mevcut çerçeveyi alın ve tersini ifade edin. Örneğin, “Bu ürün lekelerin %90'ını çıkarıyor”, “Bu ürün lekelerin %10'unu çıkarıyor.” şeklinde düşünebilirsiniz.

- Seçenekleri yeniden çerçevelendirin

Tüm kararlar ikili değildir. Bazen çerçeveyi tersine çevirmek, seçeneklerinizi değerlendirmenin olası yollarını dışarıda bırakır. Çerçeveyi basitçe tersine çevirmeye ek olarak daha karmaşık alternatifleri göz önünde bulundurun. Bu seçenek bir kayıpla mı, kazançla mı, yoksa nötr bir etkiyle mi sonuçlanır? Belki bazı yönler olumlu ancak diğerleri olumsuzdur? Belirli bir karar durumunda hangi yönler gerçekten önemlidir?

- Bir yabancı gibi düşünün

Seçeneklerinizi yeniden çerçevelendirirken mümkün olduğunca objektif ve tarafsız olmak, aşırı özgüvenden kaçınmak için dışarıdan bir görüş almak yararlı olabilir. Arkadaşlarınızdan veya iş arkadaşlarınızdan biri aynı durumda ne yapardı?

- Acele etmeyin

Araştırmalar, hızlı düşünmenin çerçeveleme etkisine kapılma olasılığınızı artırdığını gösteriyor. Özellikle önemli kararlar için seçeneklerinizi değerlendirirken yavaş ve dikkatli olun.

Geçmiş kararlarınız üzerinde düşünmek de iyi bir uygulamadır. Çerçeveleme etkisinin karar vermedeki en büyük önyargılardan biri olduğunu unutmayın. Zaman zaman onun tuzağına düşmeniz sorun değil. Sadece deneyimlerinizden çıkarım yapın ve bir dahaki sefere önemli bir kararla karşılaştığınızda seçenekleriniz hakkında daha bilinçli düşünmeye çalışın.

Enocta Katalog’ta yer alan “Yapıcı Eleştirel Düşünme Eğitimi” bireylerin analitik düşünme yeteneklerini geliştirerek karmaşık problemleri çözme, türlü bilgiyi sorgulama ve mantıklı kararlar alma becerisi kazanmalarını sağlar. Farklı perspektifleri anlayan, etkili iletişim kurma ve yaratıcı çözümler üretme yeteneklerini kazanan bireyler hem kişisel hem de profesyonel hayatta daha bilinçli ve başarılı olabilirler.